AI Act per fotografi e videomaker: cosa cambia davvero dal 2 agosto 2026

L’intelligenza artificiale è ormai entrata nella normale attività di fotografi, videomaker, studi di produzione, agenzie e creatori di contenuti.
È presente quando eliminiamo il rumore digitale da una fotografia, quando un software riconosce automaticamente una persona, quando isoliamo un soggetto attraverso una maschera intelligente oppure quando ripuliamo la registrazione audio di un’intervista.
Ma utilizziamo l’AI anche per operazioni completamente differenti: possiamo generare un ambiente che non è mai esistito, inserire una persona in una fotografia, sostituire un volto in un video, ricostruire una voce o creare intere sequenze fotorealistiche senza averle mai riprese.

Ed è proprio qui che nasce la domanda:
dal 2 agosto 2026 dobbiamo dichiarare ogni volta che abbiamo utilizzato l’intelligenza artificiale?
La risposta è no.

Gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 dell’AI Act sono applicabili dal 2 agosto 2026, ma non stabiliscono che qualsiasi immagine, audio o video passato attraverso uno strumento AI debba essere automaticamente marchiato come tale. Il Codice europeo di buone pratiche pubblicato nel 2026 conferma che gli obblighi riguardano, in particolare, la marcatura tecnica prevista per determinati provider e l’etichettatura di deepfake e di specifici contenuti testuali.


Per chi lavora professionalmente con immagini e video, quindi, la domanda più utile non è:
“Ho utilizzato l’AI?”
ma:
“L’AI ha cambiato ciò che una persona potrebbe credere essere realmente accaduto, esistito, fotografato, registrato o pronunciato?”

Che cos’è l’AI Act

L’AI Act è il Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, Regolamento (UE) 2024/1689.
È una normativa estremamente ampia e non nasce specificamente per fotografi o videomaker.
Una delle parti più interessanti per chi lavora con immagini, video e contenuti digitali è però l’articolo 50, che introduce obblighi di trasparenza in determinate situazioni.
Dal 2 agosto 2026 queste disposizioni sono applicabili. La Commissione europea ha inoltre pubblicato un Codice di buone pratiche dedicato alla marcatura e all’etichettatura dei contenuti generati dall’AI.

Usare Photoshop, Lightroom o un software video con AI obbliga a dichiararlo?

No.
Il semplice fatto che un programma utilizzi tecnologie AI non significa che ogni suo output diventi automaticamente un contenuto da etichettare.
Pensiamo a una fotografia.
Il fotografo può utilizzare sistemi AI per:
ridurre il rumore digitale, creare una selezione automatica, riconoscere il soggetto, migliorare la nitidezza, effettuare una mascheratura oppure correggere alcune caratteristiche tecniche dell’immagine.
Nel video possiamo avere situazioni analoghe:
riduzione del rumore, stabilizzazione, selezione automatica del soggetto, pulizia dell’audio, rimozione di rumori ambientali, trascrizione automatica, sincronizzazione o altri interventi tecnici.
Queste attività non devono essere confuse automaticamente con la creazione di un contenuto ingannevolmente realistico.

La differenza tra migliorare un contenuto e riscrivere la realtà

Immaginiamo una fotografia realizzata durante un evento.
È stata scattata a sensibilità ISO molto elevate e contiene parecchio rumore.
Il fotografo utilizza un sistema AI di denoise.
La fotografia continua a mostrare sostanzialmente ciò che è stato realmente fotografato.
Facciamo ora lo stesso ragionamento con un video.
Registriamo un’intervista all’interno di una fiera rumorosa e utilizziamo AI per rendere più comprensibile la voce dell’intervistato.
Anche qui stiamo migliorando tecnicamente una registrazione realmente effettuata.
Cambiamo completamente esempio.
Nella fotografia inseriamo una seconda persona mai presente durante l’evento.
Oppure nel video utilizziamo una voce clonata per far pronunciare al protagonista una frase che non ha mai detto.
Sono sempre strumenti AI.
Ma professionalmente e giuridicamente non sono la stessa cosa.

Che cos’è un deepfake nell’AI Act

La parola deepfake viene spesso associata esclusivamente a video fraudolenti o politici.
La definizione europea è più ampia.
Può riguardare contenuti di immagine, audio o video generati o manipolati tramite AI e capaci di apparire falsamente autentici o veritieri rispetto a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi.
Non è quindi necessario che ci sia una truffa.
Anche un contenuto commerciale o creativo può richiedere attenzione quando sembra documentare realisticamente qualcosa che non è avvenuto nella forma rappresentata.

Un’immagine totalmente AI deve sempre essere etichettata?

Non bisogna trasformare nemmeno questa domanda in una regola assoluta.
La Commissione distingue i contenuti ai quali si applicano gli obblighi dell’articolo 50 e chiarisce che non qualsiasi contenuto generato o manipolato dall’AI necessita dell’etichettatura prevista per i deepfake.
Conta la natura del contenuto e il modo in cui viene presentato.
Un’immagine evidentemente fantastica non pone necessariamente lo stesso problema di una fotografia fotorealistica presentata come registrazione autentica di un evento reale.

Un esempio fotografico

Generiamo la fotografia di una città immaginaria sospesa fra le nuvole.
Il pubblico capisce immediatamente di trovarsi davanti a una costruzione creativa.
Situazione differente:
generiamo un’immagine fotorealistica di una piazza italiana durante una manifestazione mai avvenuta e la presentiamo come fotografia documentaria.
Qui il rischio di falsa autenticità è completamente diverso.
 

Un esempio video

Creiamo un videoclip nel quale una cantante attraversa un pianeta alieno.
Il pubblico normalmente interpreta quel contenuto come finzione.
Diverso sarebbe creare un video realistico della stessa cantante mentre apparentemente rilascia un’intervista mai registrata.
Ancora una volta, il contesto conta.

Quando una manipolazione diventa significativa

Per un fotografo può essere utile aumentare l’attenzione quando l’AI viene utilizzata per:
aggiungere o eliminare persone rilevanti;
modificare l’identità di un soggetto;
creare ambienti realistici mai fotografati;
modificare significativamente un prodotto;
ricostruire parti importanti di una scena;
generare fatti mai avvenuti.
Nel video possiamo aggiungere:
sostituzione dei volti;
modifica realistica del movimento delle labbra;
generazione di persone;
clonazione della voce;
creazione di dichiarazioni mai pronunciate;
ricostruzione di intere sequenze non filmate;
sostituzione fotorealistica dell’ambiente.
Una manipolazione significativa non significa automaticamente che siamo sempre davanti a un deepfake, ma è il momento in cui bisogna smettere di ragionare soltanto in termini di postproduzione e iniziare a valutare il significato del contenuto.

Lavori su commissione: la questione più importante per fotografi e videomaker

Il caso forse più interessante per un professionista riguarda le immagini e i video realizzati su commissione.
Il cliente commissiona un lavoro.
Il fotografo o videomaker produce il materiale.
Il cliente lo riceve e successivamente decide come pubblicarlo.
In questa situazione esistono almeno due livelli distinti di trasparenza:

trasparenza tra professionista e committente;
trasparenza tra chi diffonde il contenuto e il pubblico finale.
Sono due cose diverse.

 

Il cliente deve sapere quali elaborazioni AI sono state effettuate

Quando una lavorazione commissionata comporta manipolazioni AI significative, è una buona pratica professionale che questo risulti chiaramente nella commissione, nell’ordine, nel contratto oppure nella documentazione di consegna.
Non stiamo parlando della necessità di elencare ogni funzione intelligente utilizzata dal software.
Non avrebbe senso scrivere al cliente che una maschera è stata calcolata con machine learning o che un algoritmo ha effettuato la riduzione del rumore.
Il punto interessante riguarda gli interventi che modificano sostanzialmente il contenuto.

Per esempio:
“Su richiesta del committente, le immagini contengono elementi generati e/o modificati mediante sistemi di intelligenza artificiale.”
Oppure, ancora meglio:
“L’ambientazione visibile nelle immagini è stata ricostruita digitalmente mediante intelligenza artificiale.”
Nel video:
“Alcune sequenze e parti della voce sono state generate o ricostruite mediante intelligenza artificiale.”
In questo modo il committente sa esattamente cosa sta ricevendo.

Perché questa informazione è importante

Immaginiamo che un’azienda riceva cento immagini da utilizzare nei successivi tre anni.
Se non viene documentato quali fotografie contengono elementi generativi, dopo pochi mesi il reparto marketing potrebbe non essere più in grado di distinguere una fotografia autentica da una versione fortemente ricostruita.
Lo stesso problema può verificarsi con un archivio video.
L’informazione sull’elaborazione dovrebbe quindi viaggiare insieme al contenuto lungo la filiera.
È una questione di tracciabilità professionale.
 

Dopo la consegna chi applica l’eventuale disclosure?

Qui bisogna essere molto precisi.
Se il fotografo o videomaker realizza un contenuto su commissione, lo consegna al committente e sarà quest’ultimo a pubblicarlo, è molto utile che la documentazione di consegna stabilisca chiaramente che il materiale contiene elaborazioni AI significative e che il committente dovrà valutare e gestire le eventuali modalità di disclosure richieste per l’utilizzo finale.

Tuttavia non possiamo trasformare questa disposizione contrattuale nella regola:
“Il fotografo lo scrive nel contratto e automaticamente ogni obbligo legale passa al cliente.”
L’AI Act attribuisce gli obblighi ai soggetti individuati dalla normativa e la qualificazione concreta dipende anche da chi utilizza il sistema e sotto quale autorità.
Quello che il fotografo può fare professionalmente è assicurarsi che il soggetto che riceverà e pubblicherà il materiale disponga di tutte le informazioni necessarie.

 

La filiera della trasparenza

Possiamo rappresentarla così:
fotografo/videomaker → committente → eventuale agenzia/editore → piattaforma o mezzo di pubblicazione → pubblico.
L’informazione sull’origine artificiale delle modifiche significative non dovrebbe interrompersi a metà strada.
Se la fotografia arriva al cliente già priva di qualsiasi documentazione, il sistema parte male.
Se invece il professionista documenta chiaramente l’intervento, chi pubblicherà potrà stabilire correttamente come utilizzarlo e, quando previsto, come comunicarlo al pubblico.

Fotografia immobiliare: un esempio perfetto

Un’agenzia immobiliare commissiona fotografie di un appartamento vuoto.
Il fotografo scatta realmente le stanze.
Successivamente, su richiesta dell’agenzia, utilizza AI per arredarle virtualmente.

Nel documento di consegna dovrebbe risultare qualcosa come:
“Le immagini indicate contengono allestimenti virtuali generati mediante intelligenza artificiale; gli arredi rappresentati non erano presenti al momento della ripresa.”
L’agenzia sa così esattamente cosa sta ricevendo.
Quando pubblicherà l’annuncio dovrà utilizzare il materiale in maniera coerente con la normativa applicabile e con la necessità di non indurre il pubblico in errore.
Curiosamente, proprio il virtual staging di un appartamento vuoto compare oggi tra gli esempi ufficiali delle icone UE per contenuti parzialmente modificati con AI.

Video immobiliare

Il videomaker riprende realmente un appartamento, ma genera digitalmente mobili, illuminazione e decorazioni.
Anche qui la documentazione di consegna dovrebbe far capire al cliente che alcune parti del tour non rappresentano lo stato effettivo dell’immobile.

Fotografia di prodotto

Un cliente commissiona fotografie di un nuovo prodotto.
Correggere la polvere sul prodotto non ha lo stesso significato di modificarne attraverso AI:
forma;
colore;
materiale;
packaging;
accessori;
caratteristiche visibili.
Se queste modifiche sono richieste dal cliente, è bene che risultino dalla commissione e dalla consegna.

Video di prodotto

Pensiamo allo spot di un’automobile.
La vettura è realmente ripresa, ma il paesaggio viene completamente generato.
Nel documento di produzione può essere indicato con chiarezza:
“Veicolo ripreso dal vero; ambiente e parte delle sequenze ricostruiti digitalmente mediante AI.”
Se invece viene simulata attraverso AI una funzione del veicolo che il prodotto non possiede, entra in gioco anche un’altra questione: l’AI Act non sostituisce le norme sulla correttezza della pubblicità e sulla tutela del consumatore.

Ritratto e fotografia pubblicitaria

Un cliente chiede di creare una modella completamente sintetica.
È un caso molto diverso rispetto a correggere la pelle di una modella realmente fotografata.
Il committente dovrebbe sapere chiaramente che il soggetto non deriva da una fotografia di una persona reale.
E chi pubblicherà dovrà poi valutare il trattamento appropriato nei confronti del pubblico.

Corporate video e voice cloning

Un manager registra un video aziendale.
Dopo la registrazione il cliente decide di cambiare alcune frasi attraverso una voce sintetica costruita sulla voce reale del manager.
Il videomaker dovrebbe documentare chiaramente questa operazione.
Per esempio:
“Su richiesta del committente alcune parti del parlato sono state ricostruite mediante sistema AI di sintesi vocale.”
Il cliente potrà così gestire correttamente la pubblicazione finale.

Fotografia e video di matrimonio

Anche nel wedding questa distinzione diventa interessante.
Riduzione del rumore, color grading e pulizia dell’audio fanno normalmente parte della lavorazione tecnica.
Creare invece attraverso AI un momento della cerimonia che non è stato fotografato oppure ricostruire una frase mai registrata è completamente diverso.
Se il cliente richiede un’operazione di questo tipo, dovrebbe esserne perfettamente consapevole.

Fotografia e video documentari

Qui l’aspettativa di autenticità è normalmente molto elevata.
Il pubblico guarda una fotografia di reportage perché presume che documenti qualcosa realmente accaduto.
Lo stesso vale per una ripresa presentata come documentaria.
Aggiungere o eliminare elementi significativi può quindi avere conseguenze molto più importanti rispetto allo stesso intervento effettuato in un’opera creativa.

Le opere artistiche sono escluse?

Non completamente.
L’AI Act tiene però conto delle opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di finzione.
Quando ricorrono i requisiti previsti dalla normativa, la disclosure può essere effettuata in maniera compatibile con la fruizione dell’opera, evitando di comprometterne inutilmente la visualizzazione.
Il sistema europeo delle icone conferma inoltre che le opere artistiche e creative possono beneficiare delle forme limitate di disclosure previste dalla normativa.


Bisogna mettere una scritta sopra ogni fotografia?
No.
È uno dei punti che va spiegato meglio.
Non esiste la regola generale:
“Hai usato AI? Devi mettere un watermark AI sulla fotografia.”
Quando la disclosure è richiesta deve però essere chiaramente percepibile al momento appropriato.
Il Codice europeo e le indicazioni sulle icone prevedono anche modalità differenti e riconoscono esigenze particolari per le opere creative.

I metadati sono sufficienti?

Non possiamo equiparare un metadato invisibile a un’informazione destinata alle persone.
La marcatura tecnica leggibile dalle macchine e l’informazione rivolta al pubblico sono due livelli differenti.
Lo stesso sistema delle icone UE precisa che le icone devono essere chiaramente percepibili e distinguibili e che la loro presenza, da sola, non costituisce automaticamente prova di conformità legale.

Le icone europee sono obbligatorie?

No.
L’Unione europea ha predisposto icone per indicare contenuti:
generati interamente con AI;
parzialmente modificati;
oppure contenuti per i quali è utilizzata l’icona di base.
Ma l’utilizzo delle icone è facoltativo.
Gli obblighi previsti dall’articolo 50, quando applicabili, non sono invece facoltativi.